Как сделать анализ крови бытовой услугой
К какой сфере бизнеса относится анализ крови или эпитальных клеток? Бывшие сотрудники Института нейрохирургии им. Бурденко Александр Островский и Алексей Мошкин утверждают, что к сфере бытовых услуг. Врачи-предприниматели пытаются превратить лабораторные тесты в общедоступный массовый сервис. И небезуспешно: объемы продаж их фирмы "Инвитро" ежегодно удваиваются и достигли в прошлом году почти 50 млн руб. Лаборатория, начинавшая с 10 пациентов, теперь делает ежедневно 6000 тестов, строит сеть "приемных пунктов" для населения и рекламирует свои услуги на популярных радиостанциях.
Рынок медицинских лабораторных тестов в России находится в зачаточном состоянии. Житель Австрии или Германии в среднем сдает в год анализов на четыре пробирки (именно в пробирках специалисты измеряют рынок лабораторных услуг) , житель России - всего 0,4 пробирки. В западных странах врачи заказывают 10 - 15 тестов из одной пробирки, а в России - не больше пяти-шести. Львиная доля лабораторных услуг в нашей стране приходится на лаборатории при государственных и ведомственных клиниках, поэтому емкость рынка вычислить сложно, но только в столице специалисты "Инвитро" оценивают его в $60 млн.
Идея бизнеса родилась у Мошкина и Островского в Дюссельдорфе, где они случайно встретились на выставке медицинского оборудования. Мошкин до этого занимался исключительно научной работой. Островский, напротив, уже обладал опытом ведения бизнеса - он был руководителем и совладельцем фирмы ОМБ, торговавшей медоборудованием. Когда-то Мошкин и Островский вместе работали в Институте им. Бурденко - до того как заняться бизнесом, Островский был в этом институте реаниматологом, специализировался на черепно-мозговых травмах.
Бывшие коллеги решили не откладывать в долгий ящик осуществление родившейся идеи. "Бизнес развивался стихийно, т. е. ни тебе проекта, ни бизнес-плана. За исключением смешных расчетов на одной странице размером А4", - рассказывает Островский.
Первые вложения в бизнес были очень скромными: наняли всего двух сотрудников, оборудование взяли в аренду. Продажи шли с переменным успехом, что заставляло периодически задумываться, стоит ли продолжать. Партнеры Островского по компании ОМБ, в недрах которой развивался новый бизнес, не особенно в него верили. А в 1999 г. поставили вопрос ребром - бизнес надо сворачивать. Мошкин и Островский по-прежнему верили в успех лаборатории и предложили выделить медицинские анализы в отдельный бизнес.
Так появилась Независимая лаборатория "Инвитро" (слово "независимая" означает, что ни с каким медицинским учреждением лаборатория не аффилирована и кроме лабораторных тестов никаких услуг не оказывает). Островский, оставшись учредителем ОМБ, покинул пост директора этой компании и возглавил новую. Кроме Островского ее учредителями стали прежние партнеры по ОМБ и Алексей Мошкин.
Предпринимателям довольно быстро удалось найти первых клиентов - ими стали крупные негосударственные поликлиники - например, Американский медицинский центр. Чтобы убедить клиентов, использовали три аргумента. Во-первых, "Инвитро" гарантировала, что результаты тестов заказчики будут получать без опоздания. Во-вторых, "Инвитро" взяла на себя транспортировку анализов от заказчиков в свою лабораторию и доставку результатов обратно. В-третьих, все расчеты "Инвитро" производила вбелую.
Несмотря на то что предприниматели были врачами и хорошо понимали природу лабораторного дела, по ходу работы они обнаружили неожиданные для себя вещи. Выяснилось, например, что качество сделанных анализов, конечно, важная вещь, но конкурентным преимуществом является не это. Особенно это удивило Мошкина, который долгое время специализировался на управлении качеством в лабораторном деле и пишет сейчас на эту тему книгу. "Довольно быстро выяснилось, что очень важным является сервис. Как в прачечной. Эта услуга должна быть быстрой и удобной, - говорит Мошкин. - Меня это тогда жутко обидело: как же так - ведь столько вложено в управление качеством".
Предприниматели надеются, что через пять лет их лаборатория станет похожей на западные. Например, на ту, которую они видели в Мюнхене: четырехэтажная лаборатория, перерабатывающая 4000 пробирок (т. е. более 40 000 тестов) в день. Сейчас "Инвитро" готовится перевести свое технологическое подразделение в отдельное двухэтажное здание на окраине Москвы - в прежнем помещении уже тесно.
В течение последнего года компания закупила новое оборудование на $240 000 - несколько анализаторов и шведскую электронную базу данных. Теперь процесс тестирования почти полностью автоматизирован. Курьер привозит пробирки и заполненные врачами бланки заказов. Регистратор вносит данные с бланка в компьютер. База данных выдает этикетку со штрих-кодом, которую регистратор приклеивает на пробирку. Штрих-код содержит полную информацию: имя пациента, тесты, которые необходимо сделать, и т. д. После этого штатив с 10 пробирками устанавливают в анализатор. Примерно через час все необходимые тесты уже сделаны. Компьютер автоматически посылает на распечатку результаты, которые можно отвозить клиентам. Подавляющее большинство российских врачей вынуждены принимать результаты анализов не по факсу или электронной почте, а в оригинале - только такой документ имеет юридическую силу.
В отличие от России во многих странах Европы запрещена реклама лабораторных услуг. Лаборатория может лишь однажды анонсировать себя. Кроме того, например, в Германии или Франции лаборатории принимают заказы только от корпоративных клиентов - клиник, они не общаются с конечным потребителем - пациентом. У "Инвитро" условия немного лучше. "На определенной стадии развития - когда количество подошло к 300 пациентам в день, - мы стали перед выбором: оставаться ли нам небольшой узкоспециализированной, элитарной по качеству лабораторией, которая делает ограниченное количество тестов, или расширяться", - рассказывает Островский.
Предприниматели решили выйти на массовый рынок. И даже продавать свои услуги в розницу. "Инвитро" разместила на нескольких популярных радиостанциях рекламные ролики. Они рассчитаны на занятых людей. Порядок работы таков: клиент делает заказ на анализ по "горячей" телефонной линии и ждет приезда медсестры, результаты при желании можно получить по факсу или электронной почте.
Чтобы сделать услугу действительно массовой, предприниматели начали строить сеть "приемных пунктов". В сети пока три точки, но до конца года предприниматели рассчитывают довести их число до 10. Они должны размещаться на автомобильных трассах или возле станций метро, чтобы людям было удобно заехать по пути на работу, тем более что большинство анализов нужно сдавать утром натощак.
Сейчас на розничных клиентов "Инвитро" приходится уже около 10% продаж. Но основной доход приносят корпоративные клиенты: около 400 частных врачей и около 200 клиник, в числе которых Медицинская ассоциация "Здоровое поколение", ЦКБ РАН, Московская семейная клиника и др. Но розничное направление несет на себе еще и дополнительную нагрузку - развивать рынок: врачей и менеджеров подчас сложно убедить заказывать анализы в специализированной компании.
Не обходится без курьезов. Островский и Мошкин хранят один бланк на анализ крови, где из 130 возможных тестов пациентка заказала 80 на общую сумму около 15 000 руб. Этот бланк они хотят поместить в рамочку и повесить в офисе. Как бизнесменам им, конечно, такие заказы на руку, но как врачей это их расстраивает и беспокоит. "Это типичный новорусский бланк. Заказано все, что возможно, - говорит Мошкин. - Когда пациент говорит: "Я хочу все", профессиональный врач не должен соглашаться это делать. Это все-таки медицинский бизнес".